מחקרי שוק והפילוסופיה של הידע 

כל מחקר שוק מוצלח מתבסס בראש ובראשונה על גישה נכונה למידע, "פילוסופיה של הידע" שמספקת לאנליסט את המסגרת הכללית לפעולות האיסוף והניתוח של הנתונים, ומכוונת אותו לתובנות חדשות ולמסקנות העולות מהתמונה הנפרשת בפניו. לשם כך על האנליסט להתעדכן בהתפתחויות ובחידושים בתחום מדעי הידע (Science Information), ולשלב בעבודות את המתודות ודרכי הפעולה המתקדמות והמועילות ביותר.

נתונים, ידע ומידע

הסוציולוג דניאל בל היה אחד הראשונים להבחין בין כמה רמות של ידע המאפיינות את החברה הפוסט-תעשייתית, ומופיעות בסדר היררכי. הרמות השונות אליהן התייחס בל הן נתונים (דאטה, Data), הכוללים מידע אמפירי על העולם, מידע (אינפורמציה, Information), הכולל ארגון של הנתונים במערכות ותבניות בעלות משמעות, כמו ניתוח סטטיסטי, וידע (Knowledge), המתייחס לשימוש במידע לצורך קבלת החלטות לעתיד. דרוקר עצמו טען כי "ידע הוא מידע ששינה משהו או מישהו – באמצעות הטמעתו בפעולה ממשית, באמצעות הגברת היעילות של האינדבידואל (או הארגון) בביצוע תפקידו, או באמצעות הקניית יכולת לבצע פעולות חדשות".

למערכת ההיררכית המשולשת נוספה בשלב מאוחר יותר שלב נוסף – תבונה (Wisdom). שלב זה מייצג את הרמה העליונה של המערכת, שבה הסיתנזה של הידע המצטבר מובילה לתמונה עולם כללית ומעמיקה, שמאפשרת פיתוח כיווני פעולה ומחשבה חדשים לחלוטין. כך, הרלן קליבלנד, במאמרו הידוע “Information as Resource” (שנת 1982), מציג תרשים של רצף ההבנה (Continuum of Understanding), שמדגים את התפתחות הידע מהרמה הנמוכה ביותר (מידע) לרמה הגבוהה ביותר (תבונה). 

במאמר מציין קליבלנד כי נתונים מתקבלים כתוצאה מפעילות מחקר ואיסוף; מידע הוא השלב שבו מציבים את הנתונים בהקשר (Context) הנכון ומציגים אותם בתרשים כללי; בשלב הידע בא לידי ביטוי הניסיון האנושי, שמאפשר לקחת את המידע ולבחון אותו מזוויות וכיוונים שונים, במטרה לחלץ מסקנות ותובנות (קליבלנד מדגיש כי בעוד המידע הוא דבר סטטי, הידע עצמו הוא תופעה דינמית הקשורה לתודעה האנושית); בשלב העליון של התבונה הידע המצטבר בא לידי ביטוי בפעולות, בהחלטות ובבחירות שאנו מקבלים.

ראסל ל. אקוף, תיאורטיקן ארגוני שהשפיע רבות על התפתחות תורת הניהול המודרנית, הציג במאמרו "From Data to Wisdom" (שנת 1989) את הגרסה שלו להיררכיית הידע, שבאה לידי ביטוי בצורה של פירמידה. המודל של אקוף נהפך במהלך השנים לאופן הייצוג הדומיננטי של היררכיית הידע, ומשמש עד היום כמודל מרכזי בתחום תורת הידע. 

מחקר שוק מושכל

כל מחקר שוק צריך להביאים בחשבון את המודל ההיררכי של הידע, ואת "רצף ההבנה" שבא לידי ביטוי במעבר בין הרמות השונות של הידע – החל מהרמה הבסיסית של חומרי הגלם, הנתונים והמספרים הבלתי מעובדים, דרך הצבת המידע בהקשר הנכון ובניית התמונה הבהירה והמדוייקת ביותר, ועד ניתוח המידע מזוויות שונות במטרה לחלץ את המסקנות והתובנות הרלוונטיות והחשובות ביותר עבור לקוחותינו, בהתבסס על שיחות מוקדמות ומטרת העל של המחקר.

המטרה של מחקר השוק היא לאפשר ללקוח להצטרף לתהליך בשלב העליון של פירמידת הידע, רמת התבונה, ולקבל את ההחלטות הטובות ביותר עבור החברה, העסק או תחום הפעילות הספציפי שבו עוסק המחקר. האנליסט יכול לייעץ, להסביר, לנמק ולבאר, אך בסופו של דבר זוהי האחריות והמחוייבות של המנהל, הבעלים או הגורם הרלוונטי בחברה להחליט על דרכי הפעולה לעתיד; עלינו מוטל לספק לו את הכלים וידע הנדרשים כדי לקבל את ההחלטה הנכונה.